Анализ товара. Портфель товаров организации
1. «Проблемным товаром» организации являются средства самообороны.
2. «Собаками» организации можно назвать товары, приносящие низкую прибыль, это определенная категория товаров, которая перестала пользоваться спросом у покупателей. Таким товаром является алкогольная продукция компании «Исток».
Трехуровневый анализ товара
Преимущество трехуровневого анализа заключается в возможности анализа товара на трех принципиально разных уровнях. Она позволяет оценить наличие у товара уникальных достоинств и выявить прямых конкурентов и конкурентов-заменителей.
Сущность товара
Фактический товар
Дополнительный товар
Уникальные достоинства товара
Уникальные достоинства товара
На примере рассмотрим товар «»Водка» т.к. продажа именно этого товара даёт фирме наибольший доход и наибольший объем продаж.
Сущность товара – удовлетворения потребности потребителя.
Второй уровень, фактический товар, здесь указывается конкретные свойства товара.
Третий уровень, дополнительный товар. Организация работает как с розничными, так и с оптовыми покупателями. В фирме работают высококвалифицированные продавцы, которые способны объяснить покупателю свойства товара.
Четвертый уровень, уникальные достоинства товара. В принципе данный товар мало чем отличается от аналогичного, продаваемый конкурентами, но тем, ни менее существует ряд различий..
Жизненный цикл товара
Модель ЖЦТ позволяет рассмотреть существование товара на рынке в некотором временном интервале. Проследим ЖЦТ товара «водка», начиная с момента их массового использования.
80 85 90 95 2000 2008
Матрица “продукция рынок”
Данная матрица помогает классифицировать продукцию и рынок.
Товары
Существующие Новые
Внедрение в рынок
Низкая степень риска Совершенствование товара
Средняя степень риска
Расширение ранка
Средняя степень риска Диверсификация
Высокая степень риска
Существующие
Рынки
Новые
Фирме следует придерживаться стратегии: внедрение в рынок, т.к. фирма молодая и внедрение в новый рынок может оказаться критичным для фирмы. В последствии организация может воспользоваться стратегией: расширения рынка, т.е. фирме следует искать новые рынки сбыта.
С учетом примерной доли рынка, занимаемой указанными фирмами, а также другими фирмами-конкурентами, доля ТД «Союзпостав» составляет около 10% от общего объема рынка.
При проведении в жизнь стратегии расширения рынка, организация может расширить свою долю на рынке до 35%, что составляет значительную часть от общего рынка.
Жизненный цикл товара
Организация с самого начала занимается продажей средств самообороны, следовательно этот товар для магазина будет являться основным. Поэтому рассмотрим жизненный цикл этого товара:
Кривая жизненного цикла товара будет расти следующим образом: так как предприятие существует на рынке 1-ой год, то 1-ую часть (Внедрение) оно будет проходить довольно таки болезненно. При стадии роста товар переходит из убыточного в прибыльный. Стадия насыщения – это самый прибыльный этап, т.к. растет прибыль и предприятие заинтересованно в продлении этой фазы, но т.к. город закрытый, этот период пройдет быстро и на стадии спада придется внедрять на рынок новый товар.
Сущность товара: персонал магазина осознает, что они предлагают своим покупателям варианты решения их проблем.
Фактический товар: наши товары должны удовлетворять следующим требованиям: - товар должен быть лицензированным (это подтверждает наличие голографической марки); - хорошее качество товара; -отсутствие механических повреждений.
Дополнительный товар: при обнаружении плохого качества товара после покупке, покупатель имеет право либо поменять товар, либо получить свои деньги обратно. После приобретения товара действует гарантия. При поступлении заказанного покупателем товара, последнего проинформируют об этом.
Уникальные достоинства: неизменно высокое качество и умеренные цены.
Матрица Товар – Рынок
Планируется внедрение на рынок существующего товара (алкогольная продукция). А так же диверсификация – продажа нового товара на новом рынке.
Анализ рынка
Описание потребителей
ТД «Союзпостав» будет предоставлять продаваемую продукцию жителям города.
Сегментация рынка
Типы сегментации:
Психографический: ориентация на средне и высоко обеспеченные слои населения.
Демографический: Основная масса покупателей – молодежь и люди среднего возраста, имеющие средний и высокий уровень дохода.
Географический. Потенциальными покупателями являются покупатели жители близлежащих домов и части нового района.
Мы занимаем на рынке г. Москва 59% доли рынка. Прямым конкурентам является ТД «Тамада».
Каналом распределения товара на рынке является канал нулевого уровня, т.е. предприятие продает товар непосредственно потребителям.
Маркетинговое исследование рынка
Целью исследования рынка является максимизация прибыли в течение отчетного периода, за счет увеличения ассортимента товаров, за счет сокращения издержек.
Источники получения информации для исследования рынка: первичные - покупатели, реклама товара в средствах массовой информации; вторичные - внутренние: отчеты об объемах продаж, написанные продавцом, внешние: сведения, публикуемые в газетах.
На основе общения с покупателями продавец составляет отчет, предоставляемый ответственному лицу, принимающему решения (в нашем случае владельцу предприятия). Также продавец на основе своих наблюдений составляет отчет о том, какие товары пользуются наибольшей популярностью.
Тактика определения цены
В ТД «Союзпостав», действует тактика “дифференцированные цены”, используемая для улучшения положения магазина на рынке. Также будет действовать дополнительная система скидок при покупке превышающей определенную сумму.
Внешнее окружение
ТД «Союзпостав» существует и функционирует во внешней среде. Рассмотрим ряд факторов за пределами контроля магазина, которые оказывают большое влияние на его работу и перспективы, так называемые STEEPV-факторы:
S) Социальный: наличие потребителей желающих и способных приобрести товар;
Т) Технологический: ТД «Союзпостав» закупает уже готовую продукцию, поэтому технологический фактор не имеет особого значения.
Е) Экологический: при перевозке товаров автомобильным транспортом оказывается влияние на окружающую среду от работающих двигателей транспортных средств (загрязнение воздуха).
Р) Политический: некоторая нестабильность политической ситуации: быстро меняются законы, вносятся коррективы, обилие противоборствующих партий (неизвестно, кто будет у власти в будущем, и какие произойдут в связи с этим изменения).
PV) Учет влияния ключевых фигур: учет влияния отдельных индивидуальных ценностей для потребителей.
Конкурентная среда
степень зависимости степень зависимости
Покупатели. В силу особенности нашей продукции, у нас могут быть постоянные покупатели на этом рынке, поэтому фирме не желательно терять даже одного покупателя.
Поставщики. ТД «Союзпостав» работает c магазинами «Вино» и «Царская охота». Т.к. поставщиков всего двое, то степень зависимости от них высокая.
Прямые конкуренты. В городе существуют множество магазинов, которые занимаются продажей алкогольной продукции. Товар отличаются по ассортименту, качеству и ценами на продукцию.
Потенциальные конкуренты. Появление новых конкурентов несколько проблематично, потому что есть ряд препятствий, например: начальные расходы; нехватка каналов распределения; вступление на рынок с более ценной продукцией.
SWOT- анализ
Проведем SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон организации в благоприятных и неблагоприятных условиях внешнего окружения и конкурентной среды.
Организация Внешнее окружение и конкурентная среда
Сильные Благоприятные факторы
Наличие помещения для торговли.
Наличие денежных средств.
Отсутствие конкурентов вблизи нашего магазина.
ЗАТО (конкуренция ограничена пределами нашего города)
Слабые Неблагоприятные факторы
Ограниченность денежных средств.
Необходимость платить за аренду и зарплату персоналу.
Дополнительные затраты при переключении на другого поставщика.
Зависимость от поставщиков. Расширение рынка, ограничено пределами города.
Общий экономический спад (уменьшение средней покупательской способности у потребителей).
Формулировка маркетинговых целей
На основе SWOT - анализа выделим наиболее значимые цели для организации:
Цель 1 - Расширение объемов продаж на 5% в год за счет роста рынков сбыта. Эта цель имеет наивысший приоритет, поскольку для ее достижения организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих сильных сторон в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды. Поскольку магазин занимает лучшую позицию на своем сегменте рынка и этот сегмент постоянно увеличивается, то организация имеет конкурентные преимущества на этом сегменте и поэтому ее ресурсы, вложенные в развитие производства и продвижение товаров, принесут максимальную прибыль.
Цель 2 –Расширение ассортимента выпускаемых товаров на 2 - 3 позиции в год, совершенствование существующих моделей, соответствующих уровню новейших разработок при общей доступности цен. Это цель 3 приоритета, поскольку вложение ресурсов происходит в компенсацию воздействия неблагоприятных факторов внешнего окружения на сильные стороны организации.
Описание маркетинговых стратегий. План действий
Итак, если мы ставим цель - достичь расширения объемов продаж на 5% в год за счет роста рынков сбыта, то стратегиями будут являться:
1. Программа расширения производства.
2. Использование гибкой ценовой тактики.
3. Программа продвижения товара.
4. Увеличить расходы на рекламу.
При цели - расширение ассортимента выпускаемых товаров, целесообразно использовать следующие стратегии:
1. Продавать товары этого ассортимента с улучшенными характеристиками.
План действий:
1. Повысить цены на популярные новинки и сократить цены на другие товары.
2. В течение первых 6 месяцев регулярно давать рекламные объявления в местных газетах и по местному радио.
|
обратная связь
