Главными участниками рынка рекламных услуг являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Рекламодатель определяет предмет рекламы и, как правило, ее содержание. Среди самых активных заказчиков - изготовители продукции и продавцы. Рекламопроизводителем называется тот, кто полностью или частично преобразует информацию для распространения, стремясь привлечь к ней интерес слушателя, читателя, зрителя. А рекламораспространитель - тот, кто соответственно доносит рекламную информацию до потребителя. Причем довольно часто один хозяйствующий субъект является и рекламопроизводителем, и рекламораспространителем, и о нем принято говорить как о рекламной фирме или агентстве.
Одним из эффективных инструментов маркетинговой политики и системы менеджмента организации является реклама фирмы в целом, ее отдельных брендов и конкретных товаров (работ, услуг). Рекламные проекты хозяйствующего субъекта характеризуются как прямыми, так и косвенными финансово-экономическими показателями. Прямые финансовые показатели представляют собой расходы на рекламу, что отражает затратную часть (отток экономических выгод) в хозяйственной деятельности организации. В качестве косвенных финансовых характеристик могут рассматриваться статьи доходов, явившихся следствием рекламных мероприятий, что отражает приток экономических выгод .
Информация об экономических ресурсах фирмы, источниках их привлечения, расходах и доходах формируется в системе бухгалтерского учета. Суммы расходов на рекламу являются прямыми учетными показателями (их назначение идентифицируется на основании документов, удостоверяющих эти расходы). Доходы от рекламы - это косвенно формируемые данные, так как разделение доходов по причинам их получения, выбор соответствующих баз распределения является сложной финансово-учетной задачей. Такое распределение базируется на ряде калькуляционных допущений и не бывает абсолютно точным.
В ст. 3 Закона N 38-ФЗ даны следующие определения:
- реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
- объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
- товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
- рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
- спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
- спонсорская реклама - это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
- социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются субъектами рекламной деятельности и в соответствии со ст. 38 Закона N 38-ФЗ несут гражданскую и административную ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе.
Общие требования к рекламе. Статьей 5 Закона N 38-ФЗ устанавливаются общие требования к рекламе. Соблюдение этих требований обязательно для всех субъектов рекламной деятельности.
В соответствии с п. 1 ст. 5 Закона N 38-ФЗ реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускается.
Статьей 3 Закона N 38-ФЗ определено, что ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.
Ненадлежащей рекламой признается недобросовестная, недостоверная реклама.
Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Иными словами, не допускается сравнение рекламируемого товара с другими находящимися в обороте товарами в целях противопоставления их друг другу и утверждения, что качество рекламируемого товара лучше. Например, существовала такая реклама подсолнечного масла известной фирмы. На столе стоят емкости с маслом других фирм-производителей. Ставится бутылка рекламируемого масла, и все емкости, стоящие на столе, падают. Данная реклама была признана недобросовестной и запрещена к показу;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знакомили знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
Это одна из актуальных проблем рекламного бизнеса - проблема завуалированной рекламы и рекламы товаров, которые ограничены к рекламированию. Чаще всего это реклама алкоголя, для рекламирования которого установлены законодателем особые требования. Речь идет о так называемом сходстве до степени смешения и, соответственно, запрете рекламы одних товаров под видом других. Заниматься этой проблемой будет Экспертный совет Антимонопольной службы.
Федеральная антимонопольная служба в целях повышения эффективности государственного контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе Приказом от 07.09.2004 N 99 утвердило Положение об Экспертном совете по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе. В соответствии с п. 1.1 указанного Положения Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе образуется в целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства РФ о рекламе, а также выработки предложений по его совершенствованию.
Еще одна проблема - это реклама одного товара под видом другого. Например, рекламируется минеральная вода, хотя подразумевается реклама известной водки той же марки. Или обложка журнала, целиком повторяющая этикетку алкогольного напитка. Такая реклама признается законом недобросовестной, и устанавливается запрет на распространение недобросовестной рекламы;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
1) сроки проведения такого мероприятия;
2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. |
обратная связь
