Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых технических средств . Предлагаются новые рекламные возможности, которые намного интерактивнее и позволяют вести диалог на уровне индивидуального обращения к конкретным потенциальным покупателям, которые в свою очередь с помощью своих пультов дистанционного управления имеют возможность самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. В настоящее время многие крупные рекламодатели, рекламные агентства ведут эксперименты с интерактивными средствами массовой информации и изучают их возможности для распространения рекламы. Они проводят эти исследования в целях определения возможностей для более эффективного приспособления рекламных объявлений к запросам каждого конкретного телезрителя, причем постоянно стремятся сделать свою рекламу увлекательной и настолько захватывающей, чтобы у телезрителя появилось желание вступить в диалог с рекламодателем.
В зависимости от целей рекламы основное внимание может уделяться либо увеличению степени охвата, либо увеличению числа рекламных контактов. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара/новой торговой марки, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка (общенациональная реклама). К тому же энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Также при повторной, когда проводится напоминающая реклама, высокой частоты рекламных контактов не требуется. Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
Если целью рекламной кампании является информирование покупателей о конкретных свойствах нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом числе рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предполагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.
Если в качестве цели рекламы выступает увеличение степени охвата, предлагается определять чистый охват, т.е. исключать из валового охвата перекрытия аудиторий.
В определенных случаях в качестве цели рекламной кампании целесообразно рассматривать увеличение числа рекламных контактов. Анализ литературы позволил выявить, что более высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях :
- реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;
- формирование у потребителя положительного восприятия нового/существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);
- трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марке;
- низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;
- продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее число повторений;
- рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение числа повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.
Любое предприятие на самом деле прежде всего интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя. Вследствие этого наиболее важными для предприятия являются решения относительно "величины" конкретных рекламных "единиц", которые будут использоваться в этой кампании, места размещения рекламы.
Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное число рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих целях, рекламодатель, как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланированного числа рекламных обращений во времени:
1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия (рис. 8);
2) непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании (рис. 9);
3) пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы (рис. 10).
Залповая реклама
/│
│
│
Расходы ├──────────────┐
на рекламу │//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
└──────────────┴───────────────┴────────────>
T Время
Рис. 8
Непрерывная реклама
/│
│
│
Расходы │
на рекламу │
│
├──────────────────────────┐
│//////////////////////////│
│//////////////////////////│
└──────────────────────────┴────────────────>
T Время
Рис. 9
Пульсирующая реклама
/│
│
│
Расходы ├───┐ ┌───┐ ┌───┐
на рекламу │///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
└───┴──────┴───┴──────┴───┴────┴────────────>
T Время
Рис. 10
Таким образом, процесс медиапланирования включает в себя принятие множества решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств предполагает наличие методики для определения последовательности необходимых действий, уточнения параметров, которые являются критериями принятия решений на каждом этапе.
В работе рассмотрена методика медиапланирования, включающая в себя последовательность действий на каждом медиаэтапе, необходимых для выявления эффективной коммуникативной политики. Данная методика рассмотрена для потребительского и делового (корпоративного) рынков вследствие того, что процесс медиапланирования имеет определенные отличия для данных рынков. Это связано в первую очередь с особенностями товаров, предлагаемых на корпоративном и потребительском рынках.
На первом этапе рассматриваются категории СМИ. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы. В работе анализируются преимущества и недостатки различных категорий СМИ для проведения рекламной кампании. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что для товаров широкого потребления эффективными являются все СМИ, за исключением Интернета, вследствие того что он является относительно новой медиасредой и его аудитория сравнительно невелика. Тогда как для промышленных товаров наиболее эффективным СМИ является пресса. Это связано с особенностью данного типа товара (как правило, товары дорогостоящие, сложные, требующие пояснений, т.е. необходима инфореклама).
Несмотря на то, что графики использования СМИ компаниями могут быть различными, тем не менее в них, как правило, детально определяются четыре основных вопроса (рис. 1).
┌──────────────────────────┐
│ Категория СМИ │
└─────────────┬────────────┘
│/
┌──────────────────────────┐
│ Рекламные носители │
└─────────────┬────────────┘
│/
┌──────────────────────────┐
│Вариант размещения рекламы│
└─────────────┬────────────┘
│/
┌──────────────────────────┐
│ Календарный план и │
│ интенсивность рекламы │
└──────────────────────────┘
Рис. 1. Этапы медиапланирования
Выбор между различными категориями средств распространения рекламы Одна из задач любой рекламной кампании заключается в выборе таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы, так как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает товар, его жизненный цикл, цели и вид рекламы (напоминающая, информационная и т.д.).
В настоящее время к основным СМИ относятся электронные и печатные СМИ, внешняя реклама и др. (табл. 1).
Таблица 1. Основные СМИ
Электронные СМИ Печатные СМИ Внешняя реклама
1. Телевидение - по
радиоканалу и кабельное
2. AM/FM-радио;
- кабельное радио и
цифровое радиовещание
(DAB) 1. Газеты
2. Журналы
3. Реклама
в справочниках 1. Уличная реклама
2. Транзитная реклама
3. Реклама в общественных
учреждениях
Решения относительно распределения средств рекламного бюджета между средствами массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев СМИ, их преимуществ и недостатков. Характеристика основных параметров СМИ представлена в Приложении 1.
Проблемы измерения эффективности рекламной деятельности относится к важнейшим для экономической науки, теории и практики рекламы. Но без выделения ряда точных и надежных критериев и показателей оценки такой эффективности, выявления условий и факторов, опосредующих связь рекламного агентства и потребителей, любые попытки определить уровень эффективности рекламной деятельности обречены на неудачу. Особое значение для решения этой теоретической задачи имеют эмпирические методы. Само понимание сущности проблемы не может возникнуть в отрыве от ее эмпирического познания и изучения: чтобы понять, нужно эмпирически начать понимание, изучение, от эмпирии подниматься к общему.
Однако такой эффект неоднозначен: после «вмешательства» рекламы в жизнедеятельность человека что-то изменяется у нас на глазах, к примеру, увеличивается количество продаж рекламируемого товара, а чего-то нельзя увидеть наяву, измерить, просчитать. Поэтому в данной связи допустимо, по нашему мнению, условно различать два вида эффективности рекламной деятельности : 1) эффективность организации рекламного процесса и 2) эфффективность воздействия на личность человека посредством рекламы.
Соответственно, в любом случае именно информация выступает активно действующим началом. При этом эффективность рекламного процесса и воздействия рекламы складывается из ряда показателей организации рекламного процесса, рекламной деятельности в целом ( организационно-творческий аспект эффективности) и результатов восприятия, усвоения и использования рекламы (социально-психологический аспект эффективности).
Чаще всего рекламная деятельность рассматривается с точки зрения организационно-творческого аспекта. Потому что рекламодателя в первую очередь интересует эффективность воздействия рекламы на потребителя. Он заинтересован в продвижении своего товара и получении прибыли. По сути, анализируется не эффективность рекламной деятельности, а лишь коммуникативный эффект воздействия рекламы, а все «исследование» сводится к вопросам: «Почему вы купили этот товар?» и «Из какого источника вы узнали о товаре?». |
обратная связь
