При выполнении консалтинговых работ, при подготовке и проведении семинаров по продвижению в числе прочего анализируют стратегии и рекламные материалы. В результате анализа выяснилось, что реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов.
Hall-тест - методика, в ходе которой группа оценивает рекламу, дизайнерские решения, упаковку или свойства товара. Тестирование проходит в закрытом помещении ("hall").
Сначала респондент выбирает вариант тестируемого продукта, объясняя свой выбор. Затем респонденту предлагается заполнить анкету. В опросник включены вопросы, касающиеся критериев, по которым респондентом выбирается товар, частоты потребления интересующей товарной марки и др.
Методикой hall-теста обычно опрашивают большие группы людей. В исследовании могут принимать участие 100 - 400 человек. Это обязательно должна быть целевая аудитория тестируемого образца.
Hall-тест применяется в целях выяснения наиболее значимых для потребителя свойств товара, для решения вопроса о модернизации существующего продукта, для сравнения с конкурирующей товарной маркой, для выбора названия и дизайна торговой марки, варианта упаковки, для определения эффективности рекламной стратегии.
Hall-тест может быть слепым (участникам не объявляется марка продукта) и открытым (марка продукта известна).
Еще один критерий, по которому отличаются hall-тесты, - это возможность проведения оценочного (обращение к одному товару) либо сравнительного (сравнивается несколько аналогичных продуктов) тестирования. Оценочное тестирование иначе называется Monadic Test. Потребителю предлагается оценить один отдельно взятый товар, не сравнивая его ни с чем, а опираясь лишь на его потребительские и иные свойства. Главный плюс его в том, что он наиболее приближен к действительности. Ведь в жизни редко возникают ситуации, когда человек одновременно сравнивает два продукта-аналога.
Сравнительное тестирование в случае, когда участники эксперимента оценивают несколько вариантов одного продукта, называется Sequential Monadic Test. Недостатки такого тестирования в том, что при сравнении искажается восприятие продукта, так как на ощущения накладываются впечатления от другого продукта. Еще одним минусом является то, что при тестировании, как правило, предлагается продукция одного производителя, тогда как в реальной жизни сравниваются товары конкурентов.
Еще одной разновидностью сравнительного тестирования является Triangle Test. В этом случае участникам предлагают три товара, два из которых абсолютно одинаковы. Далее в расчет берется мнение лишь тех людей, которые смогли определить идентичность продуктов. Такой метод повышает объективность исследования, так как использует рекомендации респондентов, реально ощущающих разницу, например, вкуса.
Проводится hall-тест в закрытом, специально арендованном помещении или же дома у респондента. Во втором случае тестирование будет называться home-тест (от слова "home" (англ.) - дом).
Для того чтобы при определении эффективности сообщения уйти от оценок типа "нравится - не нравится", следует оценивать коммуникацию по конкретным критериям. В таблице 1 приведены критерии и задачи, которые они выполняют в рекламном сообщении.
Таблица 1. Критерии и задачи коммуникации ООО «РемстройМеханизация»
Критерий эффективной
коммуникации Задача критерия Ключевые вопросы
для критериев и улучшения
сообщения
1 2 3
Точный фокус
в сообщении на самой
марке и ее
позиционировании Запоминаемость
именно марки,
а не рекламы. Связь
с позиционированием
бренда и стратегией Продолжает ли сообщение
работать, если вместо названия
марки подставить любое другое
название?
Значимость мотива
выбора
для потребителя Запоминаемость
в связи с мотивом
потребления Каков мотив сообщения для
потребителя?
Может этот мотив быть более
сильным?
Как этого добиться?
Как этот мотив согласуется
с сутью марки и продолжает ее
идею?
Понятность и простота
сообщения
для потребителя Адекватность
понимания
потребителем идеи,
вкладываемой
в сообщение Понятно ли сказанное в
сообщении тем, кому это
адресовано?
Как сказать это еще проще?
Каким (чьим) языком это
сказано?
Близко ли показанное/сказанное
в сообщении к стилю жизни
потребителя?
Преемственность
текущего сообщения
к предыдущим
сообщениям Узнаваемость марки
и постоянное
накопление уровня и
потенциала ее знания Узнает ли потребитель
сообщение марки по одному
взгляду на нее? Или по части
сообщения?
Продолжает ли коммуникация из
года в год доносить
до потребителя одну идею
марки?
Уникальность/яркость
сообщения
для потребителя Первичное
привлечение внимания
потребителя
к сообщению и марке
в нем Привлекает ли сообщение
внимание потребителя?
Как можно улучшить привлечение
внимания к сообщению?
Существуют также дополнительные технические критерии, которые выходят за рамки "формулы эффективности сообщения", но без которых сообщение не будет работать. Например, нельзя обманывать и оскорблять потребителя.
Общая эффективность рекламы при этом является произведением всех критериев. Если хотя бы один из критериев равен нулю (не соблюден совсем), полезный эффект рекламы также будет стремиться к нулю. |
обратная связь
