Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики должны базироваться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории.
Для проведения многомерной классификации необходимо определить признаки, на основании которых будет проводиться анализ. Для логического обоснования выбора некоторых критериев важно, какой товар мы собираемся рекламировать, к какой категории товаров он относится, есть ли товары, конкурирующие с ним.
Нами были выделены основные блоки показателей, по которым проводилась классификация:
1) показатели объемов продаж на рынке,
2) характеристики уровня дохода,
3) социально-демографические факторы, отражающие емкость рынка, т. е. степень его привлекательности.
Объектом контроля является организация рекламы готовой продукции предприятия.
Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование политики цен фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия со-ставляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок .
Для рыночных отношений характерны следующие виды цен.
1. Лимитная цена на товар как максимально допустимая для конструкторов цена.
2. Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.
3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов, независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 2).
4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.
5. Цена лидера рынка.
6. Престижная цена, т. е. очень высокая цена на товары по-вышенного качества.
7. Психологическая цена, например, 49,5 или 99 руб. и т. д.
8. Цены на дополняющие, комплектующие товары.
9. Скорректированные цены с учетом:
- транспортных расходов (например, по системе "франко-вагон" покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в дальнейшем несет гарантийную ответственность);
- географических и зональных особенностей условий потребления;
- базисного пункта первоначальной доставки товара;
- скидок, например, за оплату наличными или за количество покупаемых товаров, сезонных, функциональных скидок брокерским организациям за оказание различных услуг, скидок (зачетов) за сдачу старого аналогичного товара;
- изменения спроса и цен конкурентов.
Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется использовать одну из 9 стратегий (таблица 1).
Таблица 1. Стратегии установления цен
Качество Цена
высокая средняя низкая
Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия прочного
внедрения на рынок Стратегия повышенной цен-ностной значимости
Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня цен Стратегия доб-рокачественности товара
Низкое Стратегия "ограбления" Стратегия "показного блеска" Стратегия низкой ценностной значимости
Существуют следующие методы определения цен:
а) на основе издержек и рентабельности (К) товара. В расчетах по этому методу используется формула:
Ц = С (1 + К/100); (2)
б) на основе установления норматива прибыли (Пн), обеспе-чивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные. Расчеты проводятся по формуле:
Ц = С + Пн; (3)
в) на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения). Здесь применяется следующая формула:
Ц = ∑ Цi / п , (4)
где п — число экспертов — специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их было не менее семи); Ц. — цена товара, установленная г-м экспертом;
г) на основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи товара фирмы;
д) на основе закрытых торгов;
е) математико-статистические методы .
При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы (не менее чем на 5 лет вперед).
Выделяют такие обязательные этапы определения цен:
- маркетинговые исследования;
- прогнозирование организационно-технического развития предприятия;
- расчет издержек фирмы и лимитной цены;
- прогнозирование цен конкурентов;
- установление цены на товар фирмы на основе описанных выше рекомендаций.
Расчет лимитной (предельной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по следующей формуле:
Цл = Пн 3н Iзп, (5)
где Пн — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы; Зн — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта; Iзп — индекс снижения затрат у потребителя.
Норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта определяется таким образом:
Зн = Цб /Пб, (6)
где Цб — приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на данном рынке; Пб — полезный эффект ЛМО;
Индекс снижения затрат у потребителя рассчитывается по формуле:
Iзп = Зпб /Зпн, (7)
где Зп6 - затраты на потребление ЛМО за срок его службы; Зпн — то же нового образца.
Этот метод расчета очень сложный, так как требует обширной информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволяет сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения средств, что для рынка является главным.
После установления цен разрабатываются нормативы кон-курентоспособности товаров и фирмы, т. е. задания научно-ис-следовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности. Служба маркетинга не проводит экспериментальных работ, не разрабатывает опытных образцов технических решений, а только прогнозирует (на основе изучения рынка, применения воспроизводственно-эволюционного, функционального и других научных подходов) показатели качества и ресурсоемкости товаров, объема их производства по рынкам, организационно-технического и социального развития фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью вос-производственных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей.
Параметры контроля следующие :
- рекламная стратегия по каждой товарной группе (позиции) соответствует фазе ее ЖЦ;
- рекламный бюджет по каждой товарной группе соответствует фактическому объему продаж (например, крупные суммы рекламных расходов должны полностью оправдываться значительными объемами продаж - иначе реклама неэффективна);
- используются наиболее эффективные каналы распространения рекламы.
Методика контроля включает ряд шагов.
1. Выяснить принятые стратегии рекламы по каждой товарной группе (позиции), определить их соответствие фазам ЖЦ товарных групп (позиций).
2. Установить применяемые методы определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий (реклама может быть направлена на потребителей, на посредников, на иных участников рыночных отношений, на общественность).
3. На основе анализа документальных данных (договора, данных по фактической оплате услуг по рекламе) определить масштабы рекламы и каналы ее распространения по каждой товарной группе (позиции).
4. Определить степень зависимости объема продаж от масштабов и направлений рекламных мероприятий (каналов распространения рекламы).
5. Оценить эффективность рекламы.
Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном смысле из возможных графиков использования средств размещения рекламы. Таким образом, задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.
Значимость отдельных СМИ для потребительских товаров определяется рядом факторов, из которых наиболее важными являются вид товара (например, товары кратковременного и длительного пользования), стадия жизненного цикла товара, применяемая коммуникативная стратегия (например, для достижения наибольшего охвата населения следует использовать в большей степени телевидение, если в качестве цели выступает максимизация степени охвата). На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомленность о новой марке. С этой целью активно используются все СМИ. На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают, и расходы на рекламу остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. В данном случае целесообразно использовать печатные СМИ. На данной стадии реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования. Потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования - автомобили, мебель или персональные компьютеры, и реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтвердить, что потребители сделали правильный выбор. Основной целью рекламы на стадии зрелости жизненного цикла является информирование потребителей об отличиях от конкурирующих марок, вследствие того что конкуренция обостряется. Стадия упадка жизненного цикла характеризуется сокращением всех рекламных расходов, поэтому при проведении рекламы для поддержания осведомленности о марке товара разумно использовать внешнюю рекламу, так как она является наиболее дешевым СМИ.
Для отбора определенных рекламных носителей используются как количественные, так и качественные критерии. В работе рекомендуется в первую очередь использовать качественные критерии, так как не имеет смысла рассматривать количественные показатели, проводить их сравнение для рекламных носителей, которые не соответствуют рекламе. При рекламировании промышленных товаров на телевидении, радио они имеют первостепенное значение (теле- и радионосители в большей степени ориентированы на конечного потребителя). При проведении рекламы в общественных учреждениях также необходимо определять учреждение, соответствующее по тематике рекламы.
Следующий этап - отбор по количественным критериям. Для каждого рекламного носителя рассматриваются два основных параметра: показатель, характеризующий целевую аудиторию, и стоимость размещения рекламы. Следует определять рекламные носители в соответствии с выбранной медиастратегией, находя компромисс между величиной аудитории и стоимостной характеристикой.
Использование данной методики позволит упорядочить действия специалистов на стадии медиапланирования и определить наиболее эффективное распределение рекламных средств.
Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях).
Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться, в желании приобрести его.
|
обратная связь
