В современном, быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, важнейшим условием коммерческого успеха становится постоянное определение соотношения спроса и предложения товара на основе анализа взаимодействия конъюнктурообразующих факторов. Осуществляя конъюнктурные исследования, предприятия получают возможность обеспечить себя объективной информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т. д. Вот почему изучение конъюнктуры рынка является необходимым условием предпринимательства и всей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.
Конъюнктура товарного рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени.
Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.
Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка [2]:
• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.
Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.
Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.
Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы (рис.1).
Рис. 1. Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков
Безусловно, каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя их цели и направления, а также те проблемы и решения, в которых могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, получение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.
Важно отметить то, что на современном этапе развития экономики объективно создалась потребность в новых подходах к сбору, обработке, анализу экономической информации о быстро меняющихся во времени сложных объектах исследования. В мировой практике такие подходы реализуются посредством мониторинга. В связи с этим мы предлагаем конъюнктурные исследования товарных рынков на промышленных предприятиях сделать систематическими, регулярными, функциональными и организационно оформленными в виде мониторинга.
Мониторинг (от англ. monitoring) — постоянное наблюдение за интересуемым объектом, явлением, процессом с целью выявления их соответствия или несоответствия желаемому результату.
Мониторинг товарных рынков представляет собой систему мероприятий, позволяющих непрерывно следить за их конъюнктурой, регистрировать ее важнейшие характеристики, оценивать их, оперативно выявлять результаты воздействия на характеристики рынка различных процессов и факторов. Мониторинг позволяет разрабатывать предложения по развитию товарного рынка в нужном направлении и делать заключения об эффективности мер по его управлению.
Представляя собой систему сбора данных и расчета показателей рыночной конъюнктуры, мониторинг позволяет диагностировать возникновение кризисных для предприятия ситуаций, отслеживать динамику и тенденции происходящих изменений и на этой основе принимать оптимальные управленческие решения.
Мониторинг товарных рынков включает в себя функционирование следующих систем:
1) информационной базы;
2) комплекса методов обработки информации (методической базы);
3) комплекса технических средств регистрации, передачи и обработки информации (технической базы);
4) организационной структуры, обеспечивающей мониторинг (организационной базы).
Важнейшей системой, определяющей результативность проведения мониторинга, является его информационная база. Данное понятие включает в себя не только определение круга показателей рыночной конъюнктуры, но и разработку принципов их отбора и передачи для последующего использования. Главные требования к информации — оперативность и представительность.
При изучении конъюнктуры рынка осуществляются систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, динамика которых отражает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет вскрыть причины этих сдвигов. Информация поступает в виде статистических показателей (собственная отчетность, данные статистических органов). Ответ на ряд других, более детальных вопросов дается только с привлечением специалистов на местах (текущее состояние рынка и оценка его развития). Информация поступает в единообразной форме, например в виде индексов, охватывающих одни и те же показатели, а после переработки передается в виде унифицированного аналитического документа — конъюнктурного обзора.
Начинается изучение рынка со сбора данных в форме кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделения предприятия. Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продаж, балансовая отчетность и т. д. Следующим шагом после изучения собственной отчетности является изучение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и ряда других публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим вопросам (консалтинговые фирмы). При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то, какие методы использовались при отборе и систематизации данных. Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продаж. Если же речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т. е. опросу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т. п. [1].
Отметим, что в отношении времени мониторинг — это непрерывно длящаяся операция по сбору и обработке информации из различных источников. В полном объеме мониторинг проводить всегда весьма трудоемко и дорого. Поэтому в хозяйственной практике обычно отбирают отдельные параметры и источники информации, за которыми тщательно следят.
Методологическая база мониторинга обеспечивает группировку и дальнейшую обработку собранной о рынке информации. О том, как систематизировать данные, можно подробно узнать из литературы по общей теории статистики. Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов.
Необходимо всегда помнить то, что главная цель сбора анализа и обработки информации и последовательного ее изложения в виде конъюнктурного обзора заключается в разработке правильного, достоверного прогноза на ближайший период. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка. Весь порядок работы над конъюнктурным обзором подчинен достижению этой цели.
Хотелось бы отметить, что методология конъюнктурного анализа всегда обусловлена, во-первых, целями последнего, а во-вторых, количеством и качеством имеющейся информации. Другими словами, если необходимые выводы могут быть сделаны без применения аналитических методов, то и нет необходимости их применять.
Структура организационной базы мониторинга, так же как и технической, будет зависеть непосредственно от того, кто будет заниматься изучением конъюнктуры товарных рынков для предприятия. Этим может заниматься как само предприятие, так и специализированная структура или научно-исследовательская организация. Выбор остается за предприятием, который осуществляется с учетом прежде всего специфики работы предприятия и его конкретных задач, объемов деятельности, широты ассортимента, а также сравнительной оценки выгодности каждого из этих вариантов путем сопоставления затрат и доходов, а также возможных потерь и упущенной выгоды. |
обратная связь
