Маркетинговых конкурентных стратегий насчитывается очень много. Назовем наиболее часто применяющиеся на практике, адаптированные и переработанные для страхового рынка. Ниже приведены лишь основные особенности маркетинговых конкурентных стратегий. На практике каждую избранную стратегию необходимо детально прописывать; следует разрабатывать конкретный план мероприятий, который позволит ее реализовать. Выбор той или иной стратегии будет зависеть от ряда факторов: от общей стратегии компании и ее региональной политики, приоритетности тех или иных региональных рынков, стратегических видов страхования, финансовых возможностей и т.д.
Методы портфельного анализа используются при стратегическом планировании деятельности диверсифицированных компаний, известны своей наглядностью, относительной простотой использования и эффективностью применения при экспресс-анализе.
Портфельный анализ является инструментом, который позволяет выявить привлекательность отраслей, конкурентоспособность имеющегося бизнес-портфеля компании и ответить на следующие вопросы:
• От каких подразделений компании следует избавиться?
• Какие направления и подразделения компании наиболее перспективны?
• Определить источники и направления инвестирования?
• Какие существуют возможности и угрозы? и др.
Методы портфельного анализа (ПА) для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне начали разрабатываться в 60-е годы на основе теорий жизненного цикла товара, полученных экспериментальных кривых зависимости издержек и объемов производства, PIMS-анализа (the Profit Impact of Market Strategy).
Толчком к развитию ПА послужила модель, предложенная Boston Consulting Group (BCG), которая быстро получила признание у теоретиков и практиков. В последующие годы были предложены различные модификации этой модели, что послужило формированию методов ПА в стратегическом планировании. Среди наиболее известных методов (моделей, матриц, концепций) можно назвать: General Electric / McKinsey&Co, Shell / DPM, ADL / LC, HOFFER / SCHENDEL и др.
В работе под целью портфельного анализа будет пониматься - формирование оптимального портфеля из различных продуктов, стратегических зон хозяйствования, ценных бумаг, бизнесов и т.д. на основе анализа стратегического положения на рынке и обеспечения диверсифицированности портфеля с учетом рисков, жизненного цикла и других параметров . Далее предлагается направление развития наиболее популярных матричных моделей портфельного анализа.
Под стратегической зоной хозяйствования (СЗХ) в работе понимается продукт, производимый фирмой и продаваемый в определенном географическом сегменте рынка, т.е. СЗХ могут отличаться продуктами, их назначениями, особенностями производства и сбыта, территориальными и продуктовыми границами рынка.
Исходя из представленного определения СЗХ её жизненный цикл (ЖЦ) будет зависеть от ряда ключевых показателей: ЖЦ элементарной товарной единицы, ЖЦ технологии производства и сбыта, ЖЦ спроса на географическом рынке и др.
Для правильного выбора стратегии относительно конкретной СЗХ необходимо предварительно рассмотреть траекторию ее развития, т.е. ее ЖЦ. Представим набор возможных ситуаций развития СЗХ и возможные варианты принятия стратегий.
Для этого систематизируем решение задачи: определим набор ключевых показателей, диапазон их изменения, а далее рассмотрим возможные ситуации.
Выберем внешние и внутренние показателями для экспресс анализа жизненного цикла СЗХ.
Внешние показатели:
Темп роста рынка СЗХ
Относительный темп роста СЗХ (по сравнению с темпом роста всего рынка региона или страны)
Рыночная доля фирмы
Относительная рыночная доля фирмы (по сравнению с долей ведущего конкурента)
Внешние показатели:
Динамика выручка фирмы в СЗХ
Динамика прибыли фирмы в СЗХ
Динамика рентабельности фирмы в СЗХ
Динамика инвестиций фирмы в СЗХ
Это стандартный перечень факторов используемых в портфельном анализе. Такой набор объясняется его наглядностью, возможностью количественного учета в течение времени, относительной простотой получения.
На качественном уровне для принятия стратегий можно использовать и другие показатели, например, изменение технологий, политические, макроэкономические факторы и т.д. Но использование этих факторов требует уже на первом этапе анализа вводить экспертные оценки, что в последствие может исказить аналитическую информацию для принятия качественных и эффективных решений.
Рассмотренные ниже ситуации включают этапы ЖЦ СЗХ в прошлом и на текущий момент. На основе этой информации можно предложить набор стратегий. Окончательную стратегию выбирают с учетом прочих качественных и количественных факторов.
При анализе моделей и ситуаций к рассмотрению принимается шесть параметров. Количество значимых параметров в общем случае может быть другим. Для принятия более обоснованного решения необходимо точно определить диапазон произошедших изменений в модели. Для этого дадим детальную характеристику каждому из параметров. Причем характеристика может включать как количественные критерии, так и качественные.
Например, характеристика рынка СЗХ может быть качественной и количественной.
1. Темп роста рынка СЗХ – количественная характеристика. При сравнении темпов роста рынка СЗХ опираются на средние темпы роста по стране. Если продукция СЗХ рассчитана на конечного потребителя, то можно сравнения проводить с темпами роста ВВП, конечного потребления, если продукция СЗХ рассчитана на промышленные предприятия, то с темпами роста промышленного производства, валового выпуска и другими показателями макро-уровня.
Границы изменения параметра роста рынка СЗХ:
А1 – выше среднего
Б1 – средний
В1 – ниже среднего
Далее, при определении границ параметров, всегда предполагается, что «А» лучше «Б», а «Б» лучше «В». Поэтому при отрицательном влиянии параметра характеристики будут обратными.
Границы изменения параметра спада (уменьшения роста) спроса на рынке: А1 – ниже среднего; Б1 – средний; В1 – выше среднего
2. Рынок СЗХ - качественный показатель. Рост спроса может быть связан:
А2 – с появлением и бурным развитием нового рынка
Б2 – с развитием и формированием существующего рынка
В2 – с циклическими колебаниями рынка
3. Относительная доля фирмы на рынке.
Рост параметра. Границы изменения параметра:
А3 – выше среднего
Б3 – средний
В3 – ниже среднего
Снижение параметра. Границы изменения параметра:
А3 – ниже среднего
Б3 – средний
В3 – выше среднего
4. Выручка (TR) фирмы от СЗХ.
Границы изменения параметра:
А4 – рост TR
Б4 – const TR
В4 – снижение TR
5. Прибыль (П) фирмы от СЗХ.
Границы изменения параметра:
А5 – рост П
Б5 – const П
В5 – снижение П
Если фирма терпит убытки (У) от СЗХ, то границы изменения параметра будут:
А5 – снижение У
Б5 – const У
В5 – рост У
6. Рентабельность (R) инвестиций в СЗХ.
Границы изменения параметра:
А6 – рост R
Б6 – const R
В6 – снижение R
7. Инвестиции (И) или реинвестиции фирмы в СЗХ.
Границы изменения параметра:
А7 – рост И
Б7 – const И
В7 – снижение И
Если СЗХ является донором для других направлений бизнеса фирмы, то границы изменения параметра:
А7 – незначительные объемы изъятия прибыли
Б7 – средние объемы изъятия прибыли
В7 – большие объемы изъятия прибыли
Сформируем множество различных вариантов для анализа ситуаций.
При учете первых двух факторов получаем набор из 9 вариантов комбинаций параметров:
А1 – А2
А1 – Б2
А1 – В2 Б1 – А2
Б1 – Б2
Б1 – В2 В1 – А2
В1 – Б2
В1 – В2
При учете трех факторов набор комбинаций вариантов увеличивается до 27, а при учете семи факторов получаем набор из 2187 вариантов комбинаций параметров. Видно, что учет изменения только семи параметров приводит к массе возможностей для анализа ситуаций, т.к. число параметров в общем случае не ограничивается семью, то провести анализ всех ситуаций становится затруднительным.
Поэтому необходимо ограничиться рассмотрением ключевых точек (наборов ситуаций), которые позволят:
• принимать примерно одинаковые стратегические решения;
• принимать стратегии с учетом ключевых параметров;
• принимать стратегии с учетом равной степени риска и неопределенности и т.д.
Если параметры модели расположить с учетом их значимости, т.е. первый параметр имеет максимальный вес, а последний минимальный, то набор ситуаций будет упорядоченным от самой лучшей (А1 – А2 – А3 – А4 – А5 – А6 – А7) до самой худшей (В1 – В2 – В3 – В4 – В5 – В6 – В7 ).
Дадим характеристику самой оптимистичной для фирмы ситуации при выбранном наборе ключевых параметров.
Ситуация А1 – А2 – А3 – А4 – А5 – А6 – А7
Фирма успешно занимает ключевые позиции на новом бурно развивающемся рынке, ее доля относительно основного конкурента увеличивается. Темпы роста выручки фирмы выше, чем в среднем у конкурентов, прибыль от СЗХ ежегодно растет. Фирма постоянно увеличивает инвестиции в данную СЗХ, т.к. наблюдается рост их рентабельности (отдачи). СЗХ находится в фазе бурного развития и имеет огромный рыночный потенциал. Фирма выходит на лидирующие позиции, либо уже является лидером.
Риски:
• риск не справиться с управлением фирмой, т.к. бурный рост всех показателей и инвестиций приводят к быстрым внутрифирменным изменениям, что требует изменения организационной структуры, стилей и методов управления, наличие квалифицированных кадров и др.;
• риск поглощения фирмы крупными корпорациями из других сфер бизнеса, с целью диверсификации в перспективные и высоко рентабельные бизнес – направления;
• риск ограничений со стороны антимонопольного законодательства.
Степень стабильности модели параметров ЖЦ СЗХ определяется динамикой их изменения. Сформулируем набор тезисов характеризующих стабильность модели. Стабильность модели снижается при:
1. увеличение амплитуды изменений параметров;
2. увеличение количества параметров, которые изменили вектор направления;
3. наблюдение большого количества изменений в модели за небольшой горизонт анализа;
4. увеличение количества ключевых параметров связанных с функционированием модели;
5. увеличение неуправляемых факторов связанных с функционированием модели;
6. увеличение весомости неуправляемых факторов;
7. увеличение нелинейности изменений параметров.
Чем выше нестабильность модели, тем сложнее опираться на ретроспективные данные при прогнозе ее развития. При высокой нестабильности модели усложняется процесс управления СЗХ, выбор правильной стратегии развития проблематичен, повышается степень неопределенности, растет риск инвестирования в СЗХ). |
обратная связь
