Для совершенствования управления развитием малого предприятия сферы услуг целесообразно выделение производственных, коммерческих и финансовых целей. Однако при маркетинговом подходе к управлению важным становится формирование коммуникативных целей в области изучения мотиваций и взаимосвязей между предприятием и субъектами маркетинговой системы (поставщиками, потребителями, конкурентами и др.). Цели реализуются в процессе реализации стратегических планов развития.
Управление товарными ассортиментами ООО «Офисные машины» состоит также в выделении перспективных товаров, имеющих хорошие темпы роста продаж; товаров, занимающих устойчивое положение на рынке по объемам продаж, прибыли и доле рынка. В перспективные товары фирма вкладывает дополнительные ресурсы, от неперспективных своевременно избавляется. Тщательная проработка каждого этапа, особенно предшествующих непосредственной разработке товара, крайне важна для успеха фирмы.
Система распространения (распределения) ООО «Офисные машины» обеспечивает доставку нужного товара в нужном количестве и ассортименте в нужное время к месту спроса целевого рынка по месту требования. Решения, принимаемые при создании системы распространения ООО «Офисные машины», включают выбор типа канала распределения (прямой, косвенный); выбор желательной степени экспонирования товара на рынке (интенсивное, селективное, эксклюзивное); выбор схемы товародвижения, организацию управления в канале.
Под каналом распределения ООО «Офисные машины» понимается любая цепочка фирм и отдельных лиц, которые обеспечивают поток товаров от производителя к конечному пользователю. При использовании прямого канала производитель отказывается от посредников и все вопро-сы распределения товара предпочитает решать сам, что позволяет полностью контролировать сбыт; используется при продаже сложной наукоемкой продукции и при небольшом количестве заказчиков-покупателей .
Цель стимулирования продаж (продвижения, проталкивания) товара заключается в том, чтобы сказать покупателям, что нужный товар находится в нужном месте по приемлемой для покупателя цене, и побудить покупателя приобрести товар фирмы. Стимулирование помогает ООО «Офисные машины» сделать кривую спроса более эластичной и (или) добиться смещения кривой спроса вправо. Существуют следующие методы стимулирования: личная продажа; массовая продажа; стимулирование сбыта .
ООО «Офисные машины» разрабатывает программу стимулирования, включающую определение конкретных целей стимулирования, которые определяют, кого необходимо проинформировать, убедить или кому напомнить, о чем; выбор методов, средств стимулирования, затрат на него (табл. 3.1).
Для анализа рынка используется матрица «Бостонской консалтинговой группы». Согласно этой матрице основные стратегические бизнес - единицы ООО «Офисные машины» находятся в сегментах «Дойные коровы» и «Собаки».
Таблица 3.1.
Классификация возможных рыночных ситуаций ООО «Офисные машины» для систем распределения на основе факторов спроса, предложения, потребности
Код ситу-ации Тип сложившейся ситуации Потребность Спрос Предложение Характеристика ситуации
1 Негативные ситуации
0 0 0 Стагнация рынка
2 0 1 0 Подавление потребителем неосознанной потребности
3 0 0 1 Насыщение рынка
4 0 1 1 Удовлетворение неосознанной потребности
5 Позитивные ситуации 1 0 0 Подавление потребности
6 1 1 0 Дефицит продукта
7 1 0 1 Использование потребителем заемных средств
8 1 1 1 Развитие рынка
С учетом специфики анализируемого рынка, в качестве наиболее общих характеристик системы распределения, свойственной предприятиям-производителям, отмечены: использование смешанных каналов распределения протяженностью до трех посредников, со средним коэффициентом звенности не менее пяти звеньев; применение как вертикальных, так и горизонтальных каналов распределения.
На рисунке 3.1 выделены основные (бизнес-образующие) и вспомогательные бизнес-процессы, рассмотрена возможность ликвидации последних как неприоритетных видов деятельности в рамках бизнес-процесса ООО «Офисные машины», с приобретением этих функций «на стороне» (поле 8). При этом суть принятия решения предприятием-производителем относительно того, «покупать, а не производить» сводится к утверждению концепции разделения труда и бизнес-интеграции на качественно новом уровне.
Рисунок 3.1. Матрица ООО «Офисные машины» в разрезе производителя продукции
Практика ООО «Офисные машины» свидетельствует, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает. Обычно эту пропорцию определяют как 2:1 и более. И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества . Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке. В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам.
Структура маркетинговых каналов, условия взаимодействия бизнес-субъектов зависят от рыночной среды, которая определяется пространственными границами в системе координат «товар – территория – покупатель» (рис.3.2).
Рис. 3.2. Модель рыночной среды ООО «Офисные машины» для построения системы маркетинговых каналов
Чем больше компания имеет товаров, географических рынков и потребителей, тем сложнее сеть маркетинговых каналов компании и тем труднее осуществить их оптимальное соотношение и организовать взаимодействие между их участниками.
Модель рыночной среды позволяет производить оценку привлекательности рынка сбыта ООО «Офисные машины» в выделенных географических границах с помощью следующей зависимости:
ИПРi = α * Мi + β * Ri + γ * Li, (3.1)
где: ИПРi – взвешенный индекс привлекательности i –го рынка;
Мi – индекс маркетинговой привлекательности i –го рынка;
Ri - индекс уровня риска при организации канала на i –го рынке;
Li – индекс удалённости i –го рынка от места расположения компании;
α, β, γ – весовые коэффициенты, определяемые экспертным путём, причём: α + β + γ = 1.
При определении границ рынка сбыта ООО «Офисные машины» важно учитывать наличие посредников и их возможности реализовывать необходимые объёмы товаров и обеспечивать качественное обслуживание потребителей. Используя подход, рассматриваемый в гравитационной теории, ООО «Офисные машины» предложена формула для оценки привлекательности предприятия:
(3.2)
,
где В – показатель предпочтения для посещения покупателем того или иного предприятия;
Пλ – мера привлекательности предприятия для покупателя, при этом привлекательность является функцией от множества переменных Пα = f(x,y,…).
Pω – параметр, характеризующий затраты потенциального покупателя (временные затраты или то расстояние, которое он должен преодолеть, чтобы достигнуть тот или иной торговую точку);
λ, ω – коэффициенты, получаемые эмпирическим путем на основании сравнения посещаемости разноудаленных торговых мест.
На этапе интерпретации и анализа информации проводится об-работка собранных данных — оценка их количественных и статических характеристик, степени их представительности, а также анализ того, какие реальные процессы отражают собранные данные. На последнем этапе результаты исследования используются для принятия маркетинговых решений при планировании стратегии, выбора целевого рынка, комплекса маркетинга.
Определение стратегии и плана маркетинга ООО «Офисные машины» предполагает принятие решений по разработке комплекса маркетинга, состоящего из четырех основных компонент: товара, системы распространения, системы стимулирования и системы ценообразования и ценовой политики.
С точки зрения изменений объема продаж и прибыли характеристика жизненного цикла большинства товаров одинакова и состоит из следующих этапов :
разработка товара (продажи отсутствуют, прибыль отрицательна);
внедрение на рынок (медленное увеличение объемов продаж, прибыль отрицательная, но начинает уменьшаться по абсолютной величине);
рост (быстрое увеличение объема продаж, прибыль из отрица-тельной становится положительной);
зрелость (замедление темпов роста объема продаж, прибыль достигает максимального значения);
спад (резкое снижение объемов продаж и прибыли). Различные этапы жизненного цикла товара требуют от фирмы использования различных стратегий маркетинга, включающих проведение модернизации товара, изменение его цены, увеличение рекламных усилий, расширение каналов сбыта, своевременное снятие товара с производства, выход на рынок с новым товаром. Подобное управление параметрами комплекса маркетинга позволяет фирме увеличить период жизненного цикла товара и обеспечить необходимые размеры прибыли . |
обратная связь
