Эмпирическое исследование по апробации методики определения значимой для бренда ценности сделано на примере сети ресторанов японской кухни «Иона». Данный бренд существует на рынке 1 год, поэтому в данном случае мы можем говорить о том, что набор потребительских ассоциаций с японской кухней вообще и брендом в частности уже сформирован.Поскольку задачей эмпирического исследования был анализ степени влияния матрицы ценностей потребителя на выбор им того или иного бренда, а также апробация методики выбора значимой ценности как способа выделения основной для бренда ценности, то в качестве основного метода исследования был выбран опрос представителей целевой аудитории методом личного интервью, широко используемый в современной социологии и психологии. Опрос проводился по анкете, разработанной автором, содержащей преимущественно прекодированные и частично-открытые вопросы.
Анкета содержала 4 блока вопросов: 1 блок - ситуации посещения ресторанов японской кухни; 2 блок - мотивации посещения ресторанов данного типа; 3 блок - особенности восприятия брендов японских ресторанов; 4 блок - социально-демографический блок.
В исследовани приняло участие 535 респондентов, мужчины и женщины, жители Москвы, в возрасте от 18 до 55 лет, посещающие рестораны японской кухни не менее трех раз за последний год.
Исследование показало, что при посещении ресторанов японской кухни особенно важны эмоциональные и статусные мотивации. В частности, речь идет о стремлении окунуться в среду, принципиально отличную от привычной (русской/европейской). Здесь помимо «экзотических» кулинарных ощущений, не менее важны «этнически окрашенные» интерьер и антураж (обсуживающий персонал, их манера вести себя и пр.).
Среди основных критеиевр выбора ресторана японской кухни также была названа атмосфера - существенный эмоциональный фактор, играющий ключевую роль при выборе ресторана, особенно для неделовых ситуаций. Возможно, в отношении японских ресторанов этот критерий более важен, чем уровень/ качество кухни. Под атмосферой потребители понимают определенное настроение, складывающееся на основании дизайна интерьера, качества обслуживания, уровня кухни и контингента посетителей. Атмосфера ресторана японской кухни должна быть близка к «аутентичной» японской, создавать настроение спокойствия, тишины.
Достаточно важной является и такая мотивация, как следование модным тенденциям. Модной является и сама японская кухня, а также ее принадлежность к более глобальному «этническому» ресторанному тренду. Кроме того, посещая рестораны японской кухни, потребители ощущают себя гурманами, обладателями определенного кулинарного вкуса, что также повышает их статусную принадлежность.
Восприятие целевой аудитории «японского» сегмента ресторанного рынка различается по возрастным группам. Молодые потребители практически не видят различий в качестве среди ресторанов-конкурентов, разделяя изучаемую группу ресторанов японской кухни по ценовым признакам.
Видение этого сегмента рынка у посетителей старше 35 лет иное - они делят все заведения с точки зрения статуса. Так, потребительское восприятие исследуемого бренда «Иона», является наиболее сбалансированным во-первых, по соотношению «цена-качество» и, во-вторых воспринимается как престижное заведение более высокого статуса по сравнению с конкурирующими брендами.
Основная цель посещения ресторанов «Иона» - не просто удовлетворение голода, но повышение своего статуса посредством посещения престижного заведения, а также приобщение к японским ценностям - особой атмосфере ресторана.
Исходя из этого, можно говорить о том, что подтвердилась выдвинутая в начале исследования гипотеза о том, что используя бренд, индивид фактически реализует свою потребность в определенной ценности, а в ходе реализации этой потребности, бренд фактически становится составляющей этой ценности.
Таким образом, японская атмосфера и статусность (престижность посещения ресторанов данной торговой марки) являются основными ценностями бренда «Иона». Соответственно, при построении новой концепции позиционирования данного бренда эти ценности должны транслироваться во всех коммуникативных сообщениях, исходящих от бренда, в качестве основных.
Меню, обновляемое раз в полгода, и классические рецепты японской кухни — вот идеальный вариант для популярного ресторанного заведения.
По словам брэнд-шефа компании «Иона», концепция сети и ее меню — это 100-процентная японская кухня в современной интерпретации.
Так, например, с 1 октября прошлого года вновь было представлено обновленное меню. Брэнд-шеф сети добавил к основному меню оригинальные новинки, новое меню сохраняло концепцию сети — это вновь 100-процентная японская кухня в современной интерпретации. Среди новинок оказались Тори сарада цезарь соусу (теплый салат из обжаренного куриного филе в тесте с соусом «Цезарь»), Футон эби (салат из жареных конвертиков, наполненных креветками, под фруктовым соусом карри). В разделе «Супы» появился традиционный Том Ян, а в «Основных блюдах» — Сифудо кари итамэ (обжаренные мидии, кальмары, осьминожки, филе тунца, филе норвежского лосося, тигровая креветка в соусе карри с диким рисом), Ойру фиш сэндвич (хрустящая масляная рыба, обжаренная с тофу под сладко-острым кунжутным соусом) и др. В разделе «Десерты» появились Банана кэки (банановый мусс на хрустящем бисквите) и Априкото-чоко (шоколадный кейк с абрикосовым джемом).
На мастер-классе был показан процесс приготовления роллов: Тайга рору (ролл с обжаренным лососем, копченым угрем и авокадо), «Филадельфия» с лососем, огурцом и сыром, «Филадельфия» в тобико, Драгон (копченый угорь с сыром «Филадельфия» и авокадо), а также горячие роллы: Суси-пицца рору (ролл, запеченный с лососем, крабами и авокадо, с сыром под томатным соусом), Курабу рору Итариан (теплый итальянский ролл с крабом), Пинк сякэ рору (горячий тэмпура-ролл с копченым угрем, лососем и авокадо), Комбумаки яки (запеченный ролл из водорослей комбу с норвежским лососем, авокадо и сыром «Филадельфия» под голубым сыром), Сякэ тэрияки рору (запеченный ролл с лососем «тэрияки»), Кайсэн маки агэ (горячий ролл из снежного краба с авокадо и икрой капеллана, сервируется цитрусовым «спайс»-соусом). После мастер-класса все участники большого ресторанного бизнес-форума смогли убедиться в отменном качестве роллов, продегустировав их.
Глава III Особенности импортных поставок продуктов японской кухни |
обратная связь
