Формирование ресурсной базы, включающее в себя не только привлечение новой клиентуры, но и постоянное изменение структуры источников привлечения ресурсов, является составной частью гибкого управления активами и пассивами коммерческого банка. Эффективное управление пассивами предполагает осуществление грамотной депозитной политики. Специфика этой области деятельности в том, что в части пассивных операций выбор банка обычно ограничен определенной группой клиентуры, к которой он привязан намного сильнее, чем к заемщикам.
Ограниченность ресурсов, связанная с развитием банковской конкуренции, ведет к тесной привязке к определенным клиентам. Если круг этих клиентов узок, то зависимость от них банка очень высока. Поэтому, для укрепления ресурсной базы региональным банкам нужна взвешенная депозитная политика, в основу которой ставятся поддержание необходимого уровня диверсификации, обеспечение возможности привлечения денежных ресурсов из других источников и поддержание сбалансированности с активами по срокам, объемам и процентным ставкам.
В связи с этим, одним из приоритетных направлений работы банка должно стать постепенное наращивание депозитного портфеля, путем проведения грамотной депозитной политики, направленной, в частности, на расширение перечня вкладов, доступных клиентам, введение новых видов услуг для их удобства.
Развитие методологии расчета нормативных издержек не только создает основы для анализа относительной прибыльности разных типов услуг, но, что еще более важно, позволяет более обоснованно выбирать маркетинговые стратегии для различных сегментов рынка . В банковской индустрии довольно часто можно найти подтверждение справедливости эффекта Парето. Традиционный подход к управлению операциями банков, предполагающий создание наборов услуг, в рамках которых «бесплатные» остатки средств на текущих счетах служили источником покрытия потерь при обслуживании затратоемких счетов с большим объемом операций, уже прошли. Все большее число менеджеров банков сходятся во мнении, что операционные издержки должны покрываться именно за счет тех клиентов, операции которых эти издержки порождают.
Формируя ценовую политику менеджеры банка должны тщательно проанализировать структуру как затрат, так и издержек, причем как в разрезе клиентов, так и услуг. Как показано на рис. 3.9 , существует вероятность того, что 20 % клиентов и 20 % услуг приносят 80 % доходов банка. Поэтому, вместо того чтобы непрерывно наращивать клиентскую базу и ассортимент услуг, предоставляя их всем на одинаковых условиях, лучше внимательно проанализировать возможности рационализации обслуживания или закрытия счетов, которые приносят банку убытки.
Рис.3.9. Анализ выгодности клиентов и услуг в логике эффекта Парето
Таким образом, те 80 % клиентов и услуг, которые приносят только 20 % дохода, требуют внимания менеджеров банка с точки зрения рационализации условий ведения таких счетов или оказания таких услуг. А среди 80 % особого внимания заслуживает группа клиентов и услуг, которая на рис. 3.9. находится в правом нижнем углу. Практически гарантированно можно утверждать, что эти счета и услуги приносят банку убытки и от них надо избавляться, если только их сохранение не обусловлено особыми стратегическими причинами.
Все большее число банков и финансовых посредников начинают применять тот же метод ценообразования, что присущ наиболее эффективно управляемым компаниям других отраслей, а именно – ценообразование на основе воспринимаемой клиентом экономической ценности банковских услуг.
Таким образом, модель ценообразования на основе экономической ценности предполагает, что устанавливают цену ниже экономической ценности блага для покупателя, давая ему премию за то, что он предпочитает именно ее предложение, а не аналогичные блага, предлагаемые конкурентами (рис. 3.10). Эта система ценообразования требует, чтобы менеджеры банка были способны с приемлемой точностью определить, какой объем услуг они способны продать для определенной комбинации качества и цены. Соответственно для этого необходимо провести сравнительное сопоставление услуг своего банка с аналогичными услугами банков-конкурентов по качеству, надежности и удобству предоставления, чтобы на этой основе определить ту предельную сумму денег, которую клиент будет готов заплатить за услуги с такой ценностью.
Ц
Е
Н
А
Рис .3.10. Формирование цен на основе экономической ценности блага
Таким образом, возможно понять, какую надбавку по отношению к среднерыночным ставкам можно установить, не рискуя отпугнуть клиентов. И хотя при данном подходе реальный уровень тарифов обычно устанавливается ниже экономической ценности, но в то же время он обычно выше, чем среднерыночный уровень.
При формировании цен на банковские продукты для физических лиц в центре внимания, находятся проблемы обоснования ставок по депозитам граждан. Депозиты являются жизненно важным ресурсом банковского дела – основным источником финансового капитала, используемого для финансирования кредитов и приобретения ценных бумаг, а, значит, и вообще для получения банком прибыли. Весьма рациональный подход к использованию маржинального анализа при формировании цен на новые депозитные счета был предложен американским экономистом Дж. МакНалти.
Одной из ключевых и нерешенных проблем региональных банков, в настоящее время, является формирование сбалансированной по срокам и стоимости ресурсной базы. Ресурсная база, как микроэкономический фактор, оказывает прямое влияние на ликвидность и платежеспособность коммерческого банка. Масштабы деятельности коммерческого банка а, следовательно, и размеры доходов, которые он получает, жестко зависят от стоимости и размеров пассивов, которые банк приобретает на рынке различных ресурсов и, в частности, депозитных. Отсюда возникает конкурентная борьба между банками за привлечение основного вида ресурсов – средств населения.
Операции по аккумулированию средств населения относятся к числу традиционных видов деятельности российских банков. Динамика остатков на счетах граждан обуславливается действием множества факторов, среди которых, определяющими являются рост денежных доходов населения и степень доверия граждан банковской системе. Одним из приоритетных направлений работы банка должно стать постепенное наращивание депозитного портфеля, путем проведения грамотной депозитной политики, направленной, в частности, на расширение перечня вкладов, доступных клиентам, введение новых видов услуг для их удобства.
Депозитная политика банка должна учитывать потребности всех социальных и возрастных групп граждан – работающих и пенсионеров, молодежи и людей среднего возраста, а также должна быть рассчитана, как на малообеспеченные слои населения, так и на людей со средним и высоким уровнями дохода.
С каждым клиентом банк должен стремиться к установлению долгосрочных партнерских отношений. С этой целью, банк должен прогнозировать развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать и предлагать полный спектр банковских продуктов и услуг.
Комплекс мер, направленных на расширение депозитной базы включает ряд финансовых и маркетинговых инструментов, представленных ниже на рис.3.11.
Рис.3.11. Инструменты совершенствования депозитной политики
Таким образом, при разработке депозитной политики следует руководствоваться определенными критериями ее оптимизации, среди которых можно выделить следующие: взаимосвязь депозитных, кредитных и прочих операций банка для поддержания его стабильности, надежности и финансовой устойчивости; диверсификация ресурсов банка с целью минимизации риска; сегментирование депозитного портфеля (по клиентам); дифференцированный подход к различным группам клиентов; конкурентоспособность банковских продуктов и услуг.
Таковы некоторые возможные пути совершенствования депозитной политики банков и повышения ее роли в обеспечении его устойчивости. В заключение можно сказать, что каждый банк разрабатывает свою депозитную политику, определяя виды депозитов, их сроки и проценты по ним, условия проведения депозитных операций, опираясь при этом на специфику своей деятельности и учитывая фактор конкуренции со стороны других банков и инфляционные процессы, протекающие в экономике.
Пассивные операции играют в коммерческих банках первичную роль, по отношению к активным. Именно за их счет происходит привлечение средств, для дальнейшей инвестиционной деятельности банков. В то же время, нельзя не сказать, что такому источнику формирования банковских ресурсов, как депозиты, присущи и некоторые недостатки. Речь идет о значительных материальных и денежных затратах банка при привлечении средств во вклады, ограниченности свободных денежных средств, в рамках отдельного региона. Кроме того, мобилизация средств во вклады зависит в значительной степени от клиентов, а не от самого банка. Поэтому, конкурентная борьба межу банками на рынке кредитных ресурсов, заставляет их принимать меры по развитию услуг, способствующих привлечению депозитов. Для этих целей, коммерческим банкам важно разработать стратегию депозитной политики, исходя из их целей и задач. Укрепление депозитной базы очень важно для банков. За счет увеличения общего объема вкладов и расширения круга вкладчиков юридических лиц и физических лиц, можно улучшить организацию депозитных операций и систему стимулирования привлечения вкладов.
Так, например, в июле 2008 г. изменение объемов вкладов населения в целом имело положительную динамику. Рост объемов денежных ресурсов был обусловлен следующим: во- первых, поступления денежных ресурсов от населения, в т.ч. от VIP- клиентов увеличились на 143,4% по сравнению с июнем 2007; во- вторых, за счет капитализации процентов- на 76,2%; за счет изменения курса доллара в данный период произошло снижение на 114,6% (отрицательная курсовая разница).
Однако при наблюдающейся положительной динамике объемов вкладов населения за анализируемый период в целом, и частности, сталкиваются с проблемой, связанной с замедлением темпов роста вкладов населения, что, в первую очередь, обусловлено ростом конкуренции среди банков России и финансовым кризисом.
В целом в работе определены следующие факторы, способные негативное влияние на привлечение средств населения во вклады банка в 2008 году:
- Снижение темпов роста реальных доходов населения в связи с инфляцией, и, следовательно, предполагаемое понижение темпов роста средств населения, переводимых в разряд сбережений.
- Полноценное функционирование системы страхования вкладов поставит все банки в равные условия, отбирая одно из основных конкурентных преимуществ.
- Развитие кредитования населения в части выдачи строительных (ипотечных) кредитов снизит потребность в накоплении денежных средств на цели приобретения (строительства) жилья во вкладах.
Выводы: Для укрепления депозитной базы и расширения ресурсного потенциала банку предлагается:
- расширить перечень существующих вкладов, ориентируясь на различные слои населения с разным уровнем доходов;
- выпустить сберегательные сертификаты;
- производить выплату процентов по размещенным вкладам вперед с целью компенсации инфляционных потерь;
- ввести новую услугу для клиентов – службу телемаркетинга;
- активизировать рекламную деятельность банка.
В структуре привлеченных средств банку необходимо больше уделять внимания средствам, привлекаемым от населения, так как именно вклады граждан, в настоящее время, являются наиболее перспективными пассивами и приоритетным направлением банковского роста.
Так, мог бы предложить новый вид вклада «Наше будущее» для накопления денежных средств на обучение или подарок ребенку. Вклад может вносится на имя несовершеннолетнего получателя любым лицом-вкладчиком. Депозит открывается сроком на два года, с начислением 11% годовых в рублях и с возможностью до вложения. Если в конце срока сумма вклада и причитающиеся проценты остаются на следующий срок на этом же виде вклада, то у клиента будет возможность получить бонус в размере 0,5% к процентной ставке, действующей на момент пролонгации по данному виду вклада.
Для привлечения в число своих клиентов молодое поколение банка могло бы пополнить перечень вкладов новыми видами депозитов, ориентированных на эту группу населения, например, предложить вклад «Студенческий». Предлагается ввести следующие условия данного вклада: минимальная сумма 300 рублей; срок хранения вклада - два месяца и один день; годовой процент – 10%; возрастное ограничение от 15 до 23 лет.
Для того чтобы обеспечить приток вкладчиков на данный вид депозита, целесообразно, ввести некоторые стимулы, привлекательные для потенциальных клиентов среди молодого населения. Это может быть скидка при покупке билета на поезд, при посещении каких-либо магазинов или туристических фирм, но при условии оплаты услуг средствами, находящимися на этом вкладе и пролежавшими не менее одного полного срока хранения.
Можно также предположить, что для клиентов банка будут выгодны целевые вклады, выплата которых будет приурочена к периоду отпусков, дням рождений или другим праздникам. Их сроки короче традиционных, а процент выше. Примером целевого вклада могут стать, так называемые новогодние и рождественские вклады, т.е. в течение года банк принимает небольшие вклады на празднование Нового года и Рождества, а в конце года банк выдает деньги вкладчикам. При этом желающие могут продолжать накопление денег до следующего нового года.
С целью расширения депозитной базы следует обратить внимание на такой инструмент привлечения средств, как сберегательный сертификат, что будет выгодно как для потенциальных клиентов, так и для самого банка. Сертификаты имеют существенные преимущества перед срочными вкладами, оформленными, простыми депозитными договорами. Благодаря большому количеству возможных финансовых посредников в распространении и обращении сберегательных сертификатов, расширяется круг потенциальных инвесторов. Кроме этого, имеются существенные выгодные стороны и для владельца сберегательного сертификата. Например, владельцы сертификатов теряют меньшую долю дохода при налогообложении, так как порядок налогообложения доходов по сертификатам аналогичен налогообложению дохода по ценным бумагам. Также на вторичном рынке ценных бумаг сертификат может быть досрочно продан владельцем другому лицу, с получением некоторого дохода за время хранения, без изменения при этом объема ресурсов банка, в то время как досрочное изъятие владельцем срочного вклада означает для него потерю дохода, а для банка утрату части ресурсов.
Наряду с этим, для проведения эффективного управления депозитами необходимо определить оптимальный объем периода хранения срочных вкладов физических лиц. При этом банку особое внимание следует уделить тому, что сроки депозитов должны быть увязаны со сроками оборачиваемости кредитов, на выдачу которых они могут быть направлены.
Для наибольшей заинтересованности клиентов и притока вкладов можно предложить выплату процентов по размещенным вкладам вперед, с целью компенсации инфляционных потерь. В данном случае, вкладчик, при помещении средств на определенный срок, сразу же получает причитающийся ему доход. Однако, в том случае, если договор будет, расторгнут досрочно, банк пересчитает проценты по вкладу, и излишне выплаченные суммы будут удержаны из суммы вклада.
Для того чтобы ускорить и облегчить клиентам получение необходимой информации о депозитах целесообразно создать службу телемаркетинга – рекламу банковских вкладов по телефону, которая будет оказываться бесплатно.
Служба клиентского сервиса по телефону ведет индивидуальную работу с клиентами, заинтересованными в получении более детальной информации, и с клиентами, которых не удовлетворяют стандартные условия обслуживания. При этом не обязательно быть клиентом данного банка. Информация, предоставляемая данной службой, должна отражать содержание вида услуг и возможности их приобретения. При желании, клиенты могли бы проконсультироваться непосредственно у специалистов, работающих в конкретных подразделениях банка. В этом случае, на сотрудников службы клиентского сервиса возлагается обязанность соединить клиента с менеджерами банка по телефону или договориться о встрече с ними, если в этом будет необходимость.
В том случае, если клиент затрудняется изложить свои проблемы, специалисты службы телемаркетинга должны поинтересоваться: какими средствами он располагает, на какой срок желает положить деньги на депозит, на какую прибыль рассчитывает и т.д. И потом уже порекомендуют тот вклад, который наиболее подходит под условия клиента. Если клиент решит оставить сведения о себе в базе данных информационной системы, то через некоторое время ему вышлют по почте не только справочную информацию о новых банковских продуктах и услугах, но и бланки необходимых документов.
Вследствие этого, телемаркетинг позволит удовлетворить большинство первичных звонков, и тем самым, будет способствовать привлечению новых клиентов.
Вместе с тем, банку следует разрабатывать системные подходы к рекламной политике, что сделает ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы, а также выгодно отличаться от предложений конкурентов.
|
обратная связь
