Анализ литературы показал, что отсутствует единство в подходах к определению сущности понятия «оптимальная ассортиментная политика предприятия». На основе их изучения можно выделить два подхода: производственный и маркетинговый . Производственный подход исходит из внутренней ориентации производства. В современных условиях глобальной конкуренции обеспечить конкурентоспособность предприятия возможно только на основе применения маркетингового подхода к формированию ассортиментной политики.
Используя маркетинговый подход, нами уточнено понятие «оптимальная ассортиментная политика». Мы определяем оптимальную ассортиментную политику предприятия как совокупность мер по формированию товарного портфеля, основанных на постоянном аудите внешней среды, ориентированных на стратегию развития предприятия и жизненный цикл товаров, товарных линий, марок.
В данном определении мы, с одной стороны, делаем акцент на том, что в условиях быстроменяющейся конкурентной среды, крайне важно постоянно проводить аудит внешней среды, который позволит учитывать возможности и угрозы при формировании ассортиментной политики. Планирование товарного портфеля должно осуществляться непрерывно (непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта), так как только тогда может быть достигнута эффективность, действенность и оптимальность. Товарный портфель – это совокупность продуктов предприятия, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Ориентация на стратегию развития предприятия - проблема формирования ассортимента, которая состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями определенных потребителей. Из этого следует, что разработка и формирование ассортиментной политики должны базироваться, как на знании целевых рынков (внешней среды), так и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на информации, полученной в результате проведения маркетинговых исследований. В конечном итоге оптимальная ассортиментная политика обеспечит устойчивое развитие и конкурентоспособность предприятия.
До сих пор в литературе строго не определен объект и предмет ассортиментной политики. На основе изучения существующих предложений нами выделены объект (товарная единица, товарные линии, товарный портфель, марочный портфель) и субъект (маркетинговый и производственный отдел предприятия) ассортиментной политики.
Анализ литературы показал, что в настоящее время не уделяется достаточное внимание определению и характеристике факторов, которые прямым и косвенным образом воздействуют на ассортиментную политику предприятия. Так как отсутствует единый подход к их определению, нами были изучены все факторы маркетинговой среды и на основе их возможного влияния на ассортиментную политику выделены наиболее важные (рис. 1), и систематизированы по степени влияния.
Согласно проведенному анализу в настоящее время существуют методические разработки по оценке ассортиментной политики предприятия, но практически отсутствуют комплексные методы оценки, адаптированные к предприятиям в рыночных условиях. Не существует общепризнанного метода оценки ассортиментной политики.
Проанализировав работы по экономическому анализу, маркетингу, производственному планированию мы предложили систематизацию методов оценки ассортиментной политики (рис. 2).
Рис. 2. Методы оценки ассортиментной политики предприятия
Анализ ассортиментной политики и результаты исследования внешней среды позволяют сформировать основные направления развития ассортиментной политики - сбалансировать товары и товарные линии в товарном портфеле. Это приоритетная цель анализа ассортиментной политики. Основное требование, предъявляемое к методам оценки – это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют прогнозным значениям. |
обратная связь
