Разрабатываемый методический подход позволит оценить ассортиментную политику предприятия с помощью комплекса показателей, выбрать оптимальный способ ее формирования, согласовав интересы потребителей и производителей; обеспечив баланс между спросом и ресурсными возможностями предприятия.
Методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики адресован предприятиям, производящей товары FMCG. Многие специалисты рекомендуют для таких товаров обеспечить широкую доступность, небольшую наценку и активную программу продвижения, направленную на формирование предпочтений потребителей. Оценку ассортиментной политики мы предлагаем проводить с помощью алгоритма, представленного на рис. 3.1.
Предлагаемый нами методический подход направлен на изучение всего товарного портфеля и товарных линий и позволяет оценить участие каждой товарной позиции в формировании прибыли; рассчитать долю, которую каждая позиция занимает на конкретном сегменте рынка; определить соответствие технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей; оценить перспективы развития товарных линий; выявить способы расширения ассортимента и модификации выделенных товаров (технические, потребительские свойства товаров); принять решение о необходимости диверсификации товаров.
Мы используем термин «товарный портфель» в связи с тем, что предлагаем оценивать ассортиментную политику, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
Рис. 3.1. Алгоритм оценки ассортиментной политики предприятия
Таким образом, цель метода – анализ структуры портфеля товаров с точки зрения оптимальной сбалансированности.
На первом этапе (рис. 3.1) необходимо изучить маркетинговую среду и определить альтернативные цели ассортиментной политики.
Исходным пунктом алгоритма оценки ассортиментной политики является постановка и/или уточнение целевых значений рыночных показателей товара исходя из общей цели предприятия. Эти индикаторы являются базой для сравнения плановых и достигнутых величин: ключевое значение могут иметь цели по размеру удельной прибыли, объему валового дохода или товарооборота, доле рынка, цели по потребителям. После этого необходимо сформулировать цели оценки ассортиментной политики, например: определить положение данного товарного ассортимента в ряду аналогичных; оценить необходимость введения в ассортимент дополнительных единиц; составить оптимальную структуру товарного портфеля для производства и др.
Анализ внешней среды при выборе ассортиментной политики предприятия рекомендуется заканчивать составлением перечня возможностей и угроз внешней среды по каждой товарной линии
На втором этапе оценки ассортиментной политики осуществляется выбор методов анализа рыночных показателей товара. Основное требование, предъявляемое к методам оценки – это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют поставленным целям и прогнозным значениям или превышают их. Полученная информация способствует выработке решений относительно ассортиментной политики.
На основе изученных методов оценки ассортиментной политики, применяемых в российской и зарубежной практике нами была разработана система показателей оценки товаров, учитывающая специфику (табл. 3.1).
Предварительно для анализа товарного портфеля товары рекомендуется сгруппировать. Внутри каждой группы товаров анализ в зависимости от цели исследования (комплексный анализ, оценка слабых товарных линий, оценка по маркам и т.д.) проводится по видам и модификациям.
Таблица 3.1. Комплекс показателей для оценки товарных линий предприятия
Экономические
показатели Регламентирующие
показатели Показатели рыночной
адекватности товаров Стратегические
показатели
Изучение требований потребителей Аудит розничной торговли
- рентабельность продукции; доля в выручке;
- темп роста объема реализации, выручки, валовой прибыли;
- изменение себестоимости; изменение порога рентабельности;
- запас финансовой прочности;
- материальные затраты на производство продукции. - соответствие продукции требованиям СанПин, ГОСТам, ТУ;
- показатели безопасности;
- органолептические показатели
- соответствие оформления этикетки требованиям ГОСТ. - определение силы марки;
- определение параметров товаров, соответствующих предпочтения м потребителей - текущее положение товаров в розничных предприятиях;
- оценка соответствия товаров требованиям розничной торговли
- этап ЖЦТ
- позиция среди конкурентов
- положение в матрице БКГ
В результате оценки экономических показателей проводится АВС - анализ: выделение критериев анализа (объем реализации, маржинальный доход, уровень рентабельности) и ранжирование товарных линий и товаров по степени важности показателей. По результатом данного анализа выделяются товары с низкими показателями, попавшими в блок С, и в дальнейшем они проходят тестирование в соответствии с алгоритмом целесообразности исключения товаров из программы.
Регламентирующие (нормативные) показатели позволяют определить, соответствует ли изделие нормам, стандартам, правилам - все это регламентирует границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. При выявлении несоответствий регламентирующих показателей возникает вопрос о целесообразности продолжения производства таких товаров. В таком случае вносятся изменения в процесс производства продукции, или товар снимается с производства.
Показатели оценки рыночной адекватности товаров включают две подгруппы: показатели отношения к товарам конечных потребителей и показатели аудита розничной торговли. Для анализа используется информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований. В рамках первой подгруппы мы предлагаем оценивать портфель товаров с двух позиций - оценка силы марки по сравнению с конкурентными марками и оценка соответствия внутренних и внешних параметров товаров требованиям потребителей:
а) сила марки – это интегральный показатель, который показывает степень известности, восприятия, ознакомления, предпочтения и лояльности марки со стороны конечных потребителей. Значение показателя сравнивается с конкурентами, что позволяет оценить в каких параметрах марка сильнее или слабее.
Для оценки силы марки к существующим коэффициентам (коэффициент известности, предпочтения, удержания или лояльности марки) мы ввели новые: коэффициент пробных покупок, возврата, отвержения, ценовой эластичности марки и переключения на марку. Кроме того, отдельно мы выделили коэффициент превосходства марки, который показывает насколько рыночный успех марки зависит от потенциальных и текущих пользователей, а также от референтной группы (см. 1.1):
→ max , где (1.1)
Dчп – доля потребителей, которые покупают данную марку чаще всего; Dуп – доля тех потребителей, кто будет покупать марку (уверенные пользователи); DСП - доля потребителей, которым посоветовали приобрести данную марку.
б) оценку соответствия внутренних и внешних параметров товаров требованиям потребителей может быть определено на основе модели «совместного анализа» Фишбейна.
Показатели аудита розничной торговли подразделяются на оценку текущего состояния положения товаров/ марок в розничной торговле и анализ соответствия товаров предъявляемым требованиям к закупаемым товарам:
а) текущее состояние оценивается с помощью существующих (уровень качественной дистрибьюции, полноты ассортимента, уровень количественной дистрибьюции) и новых коэффициентов (уровень фейсинга, коэффициент распределения полочного пространства), которые мы ввели в анализ;
б) соответствие товаров предъявляемым требованиям проводится с помощью критериев, которые выделены по итогам экспертного опроса. Оценка критериев ассортимента производится лицом, принимающим решения о закупе продовольственных товаров по баллам: 0-абсолютно не соответствует; 1 – минимальное соответствие; 5 – максимальное соответствие. В итоге оценивается отклонение итогового показателя соответствия товарной линии требованиям торговых предприятий (∑КСТР) от идеального значения (∑КСТР → 5):
Стратегический анализ товарного портфеля мы предлагаем проводить используя матрицу БКГ, концепцию ЖЦТ и построения карт позиционирования.
На основе рассчитанных показателей определяется положение товаров и товарных линий в ассортиментной структуре предприятия и на рынке, а также оценивается потенциал их развития. Потенциал развития товарных линий (товаров, марок) мы рекомендуем оценивать с помощью использования матрицы, которая классифицирует товарные линии/марки.
Построение матрицы направлено на оценку текущего положения ассортимента, позиции товарных линий в структуре ассортимента, получение информации для принятия решений по изменению ассортиментной политики. Преимуществом ее использования является то, что существующие методы оценки потенциала не позволяют всесторонне учесть комплекс выделенных показателей. В зависимости от того, в какой квадрант попадает та или иная товарная линия, принимается решение об инвестиционных приоритетах.
Матрица строится по критериям: конкурентная позиция (перспективы развития марки на рынке) и потенциал развития марки/товарной линии (текущее состояние в портфеле предприятия, см. табл. 3.2).
Оценку конкурентной позиции предлагаем производить по рассчитанным показателям: уровень проникновения марки в розничные предприятия (например, высокий уровень ≥ 70%; средний - < 69% > 30%; низкий - < 30%), коэффициент превосходства марки, коэффициент соответствия товара требованиям потребителей, доля рынка, коэффициент стабильности ассортимента, коэффициент распределения полочного пространства, коэффициент соответствия требованиям розничной торговли.
Таблица 3.2. Показатели для оценки потенциала марки/товарной линии
Показатели Низкая Средняя Высокая
Показатели рентабельности 0-12% 13-39% 40%
Доля в выручке предприятия 1-3,4% 3,5 – 5,6% > 5,6%
Жизненный цикл и темп роста базового рынка спад стабилизация рост
Поддержка марки (интенсивность продвижения) <1 1 >1
Уровень применяемых технологий 1
устаревающие технологии, не соответствуют требованиям потребителей, увеличивают затраты на производство продукции 2
традиционные технологии, незначительная модернизация 3
соответствуют современным тенденциям в производстве или опережают их, снижают затраты на производство
Степень дифференциации ассортимента марки (отличительные свойства) Низкая или отсутствует дифференциация Средняя Высокая
Завершается этап формулированием выводов о сильных и слабых сторонах оцениваемых товаров и товарных линий в соответствии с возможностями и угрозами внешней среды. На основании полученных результатов разрабатываются рекомендации по развитию или сокращению товарных линий, по повышению их конкурентоспособности.
Таким образом, в результате оценки ассортиментной политики возможно достичь преследуемую цель – определение товарной номенклатуры с позиции интересов производителя, потребителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения в план производства, снятия с производства и перехода на новую продукцию.
Третий этап – принятие решений (см. рис. 3). На этом этапе применяются рекомендации, полученные в ходе оценки ассортиментной политики, уточняются маркетинговые цели по развитию товаров и товарных линий, в соответствии с которыми происходит планирование производственной программы предприятия.
В основу планирования производственной программы ложится оптимизационная маркетинговая модель, которая включает нахождение оптимального баланса товарных линий и марок в товарном портфеле, находящихся на различных этапах жизненного цикла, которые обеспечат стабильные финансовые поступления (рис.8).
Рис. 8 Модель оптимального портфеля товаров ООО «Спорт»
Если товары выводятся из портфеля, возможно необходимо введение новых товаров, марок, товарных линий для поддержания баланса. Суть модели заключается в том, что предприятие должно найти такой объем производства продукции, при котором оно извлекало бы наибольший доход (наличие в портфеле достаточного количества единиц, имеющих наибольший удельный вес в прибыли) и удовлетворяло бы потребности всех участников трансакций (наличие товаров, которые отвечают требованиям конечных потребителей, розничных предприятий, дистрибьюторов). Только в таком случае можно достичь сбалансированности товарного портфеля. Ограничениями модели выступают ресурсы предприятия на изготовление продукции и оптимистический прогноз спроса на данную продукцию. Номенклатура товаров, включаемых в план производства, определяется при условиях, описанных в табл 3.3.
Таблица 3.3.
Критерии отбора товарных единиц, товарных линий в производственную программу
Монетарные Немонетарные
- продукция имеет положительный маржинальный доход, имеет запас финансовой прочности не менее 10-15%,
- продукция имеет положительную рентабельность вложенного капитала и рентабельность продаж.
- продукция имеет низкие финансовые показатели, но обладает некоторым потенциалом роста (учитывается возможность инвестиций).
- регламентирующие показатели продукции соответствуют нормативным документам, если этого не происходит, товар снимается с производства.
- продукция отвечает требованиям потребителей (если наблюдаются разрывы в соответствии, то оценивается возможность изменения внешних или внутренних атрибутов товаров).
- продукция отвечает требованиям розничных торговых предприятий (если наблюдаются разрывы в соответствии, то оценивается возможность изменения улучшения положения товаров в розничных предприятиях).
- ели продукция не включается в план производства, так как не соответствует указанным выше требованиям, но товаропроизводитель заинтересован в ее изготовлении, проводится дополнительный анализ «снятия товара с производства».
Рентабельность продаж характеризует размер прибыли в расчете на 1 руб. выручки, которая может быть рассчитана по разным видам прибыли: прибыли от продаж, прибыли до налогообложения, прибыли от обычной деятельности и чистой прибыли. Проведем анализ рентабельности продаж, для определения приоритетных направления повышения рентабельности на предприятии на основании данных отчета о прибылях и убытках (табл. 3.4.)
Таблица 3.4.
Рентабельность продаж предприятия
№ п/п Показатель 2007, тыс. руб. 2008, тыс. руб. Прирост, тыс. руб. Темп роста, %
1 Объем реализации 83920 92689 8769 110,45
2 Прибыль от продаж 853 948 95 111,14
3 Чистая прибыль 996 1284 287 128,83
4 Рентабельность продаж 1,016 1,023 0,01 100,62
Согласно расчетам представленным в таблицы 3.4, можно сделать вывод, что рентабельность продаж в 2008 году возросла на 0,62 % за счет увеличения объема реализации на 10,45 % и увеличения чистой прибыли на 28,83 %. На изменение рентабельности продаж согласно отчету о прибылях и убытках влияют выручка, себестоимость, коммерческие и управленческие расходы. Определим совокупное влияние факторов на рентабельность продаж.
Динамика роста = 0,0103 – 0,0102 = 0,0001.
Этот рост является следствием:
1. изменения выручки:
Рост выручки на 8 769 тыс. руб. (92689 – 83920) обеспечил повышение рентабельности продаж на 9,66 %;
2. изменения себестоимости:
Рост себестоимости на 6 774 тыс. руб. (77 743-70696) привел к снижению рентабельности продаж на 7,61 %;
3. изменения коммерческих расходов:
Рост коммерческих расходов на 144 тыс. руб. (6047-5903) привел к снижению рентабельности продаж на 0,15 %;
4. изменения управленческих расходов:
Рост управленческих расходов на 1 756 тыс. руб. (7951 - 6195) привел к снижению рентабельности продаж на 1,89 %.
Совокупное влияние факторов:
9,66-7,61-0,15-1,89=0,01.
Таким образом, рост рентабельности продаж в 2007-2008 году вызван увеличением выручки, а остальные факторы привели к ее снижению, особенно увеличение себестоимости. В результате повышения рентабельности получена дополнительная прибыль в сумме :
Используя данные таблицы 2.3 проведем расчет рентабельности по видам продукции, сопоставление фактической валовой рентабельности отдельных изделий с предыдущим периодом проведем в таблице 3.5.
Таблица 3.5.
Оценка рентабельности видов продукции
№ п/п Вид продукции Рентабельность валовая Изменения (+,-)
2007 2008
1 Одежда для мужчин 14,41 20,07 5,66
2 Одежда для женщин 11,91 10,43 -1,48
3 Одежда для подростков 15,93 11,2 -4,73
4 Спортивный инвентарь 12,02 7,50 -4,52
5 Спортивные сумки 16,66 17,24 0,58
6 Обувь для мужчин 19,06 19,55 0,49
7 Обувь для женщин 19 25,88 6,88
8 Обувь для подростков 25,13 28,41 3,28
9 Аксессуары 14,58 19,09 4,52
10 Прочие 10,65 27,08 16,43
11 Итого по предприятию 15,43 16,13 0,70
Повышение рентабельности продукции является одним из важнейших условий увеличения прибыли организации. Основная задача анализа рентабельности продукции состоит в выявлении причин увеличения объема выпуска малорентабельной и убыточной продукции с снижения рентабельности изделий по сравнению с планом. Из приведенных в таблице 3.2. данных можно сделать вывод, что в 2008 году валовая рентабельность трех видов продукции (одежда для женщин, одежда для подростков и спортивный инвентарь) ниже средней по организации 16,13 %. Значительные резервы увеличения прибыли имеются в отношении изделий спортивный инвентарь, так как его удельный вес в общем объеме выпуска продукции в 2008 году высок и составляет 21 % (данные таблицы 2.6), но с позиции рентабельности его необходимо оставить в ассортименте продукции только с позиции пакетного предложения (комплексного) с другими товарами. |
обратная связь
